THE ROLE OF HOMOPHILY IN THE EFFECT OF PARASOCIAL INTERACTION AND PERCEIVED CREDIBILITY ON CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION IN SOCIAL MEDIA
Küçük Resim Yok
Tarih
2024
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Today, social media, which has a much more intense usage area compared to traditional media, has turned into an area where especially young consumers are intensely affected and influenced. Due to the fact that they are in constant interaction and communication with their followers, social media influencers have become an important source of influence that guides consumer behavior in decision-making processes. At this point, it is important to understand how social media influencers drive consumers’ behavioral intentions towards brands. In this direction to fill the knowledge gap, the study aims to examine the relationships between a social media influencer’s perceived credibility, homophily and purchase intention and parasocial interaction. Within the scope of the research, 394 data were collected and detailed analyzes were carried out. The findings of the study showed that homophily attitude in parasocial interaction and perceived credibility; Parasocial interaction and perceived reliability have significant effects on the formation of purchase intention in the context of digital marketing driven by social media influencers. At the same time, it has been determined that parasocial interaction has an effect on the formation of perceived credibility. In addition to its contribution to the literature, it is thought that the study will provide practical and managerial implications for marketers.
Günümüzde geleneksel medyaya karşın çok daha yoğun bir kullanım alanı bulan sosyal medya, özellikle genç tüketicilerin yoğun bir şekilde etkilenme ve etkileme sergiledikleri bir alana dönüşmüştür. Takipçileriyle sürekli bir etkileşim ve iletişim halinde olmaları sebebiyle sosyal medya etkileyicileri, karar verme süreçlerinde tüketici davranışlarını yönlendiren önemli bir etki kaynağı haline dönüşmüşlerdir. Bu noktada, sosyal medya etkileyicilerinin, markalara yönelik tüketicilerin davranışsal niyetlerini nasıl yönlendirdiklerinin anlaşılması önemlidir. Bu doğrultuda bilgi boşluğunu doldurmak için çalışma, bir sosyal medya etkileyicisinin algılanan güvenilirliği, homofili ve satın alma niyeti ile parasosyal etkileşim arasındaki ilişkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında 394 veri toplanarak ayrıntılı analizler gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın bulguları, homofili tutumun parasosyal etkileşim ve algılanan güvenilirlikte; parasosyal etkileşim ve algılanan güvenilirliğin ise satın alma niyetinin oluşmasında sosyal medya etkileyicileri tarafından yönlendirilen dijital pazarlama bağlamında anlamlı etkilere sahip olduğuna işaret etmektedir. Aynı zamanda parasosyal etkileşimin algılanan güvenilirliğin oluşmasında da etkisinin varlığı tespit edilmiştir. Çalışmanın literatüre katkısının yanı sıra pazarlamacılara pratik ve yönetimsel çıkarımlar da sağlayacağı düşünülmektedir.
Günümüzde geleneksel medyaya karşın çok daha yoğun bir kullanım alanı bulan sosyal medya, özellikle genç tüketicilerin yoğun bir şekilde etkilenme ve etkileme sergiledikleri bir alana dönüşmüştür. Takipçileriyle sürekli bir etkileşim ve iletişim halinde olmaları sebebiyle sosyal medya etkileyicileri, karar verme süreçlerinde tüketici davranışlarını yönlendiren önemli bir etki kaynağı haline dönüşmüşlerdir. Bu noktada, sosyal medya etkileyicilerinin, markalara yönelik tüketicilerin davranışsal niyetlerini nasıl yönlendirdiklerinin anlaşılması önemlidir. Bu doğrultuda bilgi boşluğunu doldurmak için çalışma, bir sosyal medya etkileyicisinin algılanan güvenilirliği, homofili ve satın alma niyeti ile parasosyal etkileşim arasındaki ilişkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında 394 veri toplanarak ayrıntılı analizler gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın bulguları, homofili tutumun parasosyal etkileşim ve algılanan güvenilirlikte; parasosyal etkileşim ve algılanan güvenilirliğin ise satın alma niyetinin oluşmasında sosyal medya etkileyicileri tarafından yönlendirilen dijital pazarlama bağlamında anlamlı etkilere sahip olduğuna işaret etmektedir. Aynı zamanda parasosyal etkileşimin algılanan güvenilirliğin oluşmasında da etkisinin varlığı tespit edilmiştir. Çalışmanın literatüre katkısının yanı sıra pazarlamacılara pratik ve yönetimsel çıkarımlar da sağlayacağı düşünülmektedir.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Influencer Marketing on Social Media|Parasocial Interaction|Homophily|Perceived Credibility|Purchase Intention|Sosyal Medyada Etkileyici Pazarlama|Parasosyal Etkileşim|Homofili|Algılanan Güvenilirlik|Satın Alma Niyeti
Kaynak
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
17
Sayı
1
